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“藍(lán)島”百貨緣何成功
作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，傳統(tǒng)的大型百貨公司過去始終處于我國零售業(yè)的主導(dǎo)地位，而今其霸主地位在激烈的市場競爭中，已受到其它形態(tài)零售組織的有力沖擊。諸如倉儲(chǔ)式、連鎖經(jīng)營式等新型零售業(yè)企業(yè)在我國的異軍突起，使傳統(tǒng)大型百貨公司的經(jīng)營日益艱難。特別是近幾年國外零售集團(tuán)的“登陸”，更是加劇了市場競爭的激烈程度，使得許多大型商場的效益普遍下滑。正是在這種情況下，北京藍(lán)島百貨公司在開業(yè)兩年里，零售額競位居京城第三；開業(yè)第三年就還清了銀行貸款本息；到1997年底“藍(lán)島”開業(yè)5周年，企業(yè)總資產(chǎn)額從初期的1．4億元上升到5．5億元，5年增長了近4倍。面對“藍(lán)島”的驕人業(yè)績，人們不禁要問：“藍(lán)島”緣何成功?
藍(lán)島百貨公司獲得成功的原因是多方面的。從營銷角度出發(fā)，筆者認(rèn)為其成功的原因主要在于以下幾個(gè)面；
一、“名牌賣名牌”的品牌戰(zhàn)略
品牌對于零售業(yè)企業(yè)長期穩(wěn)定的經(jīng)營有著極為重要的意義。世界上著名的百貨業(yè)企業(yè)如美國沃爾瑪、香港百佳等，無不致力于自身品牌的建設(shè)。但是，目前我國許多零售業(yè)企業(yè)還沒有真正意識(shí)到這個(gè)問題�！八{(lán)島”在經(jīng)營初期就自始至終把品牌戰(zhàn)略視為企業(yè)未來發(fā)展的重中之重�！八{(lán)島”在品牌建設(shè)過程中主要采取了以下幾個(gè)方面的策略：首先，“藍(lán)島”采取“名店賣名牌”的策略，借助名牌商品樹立自身品牌。“藍(lán)島”在經(jīng)營時(shí)不求商品數(shù)量多、品種全，而求商品品類全、品種精。例如，其地下家電廣場初期有80多個(gè)品牌，后調(diào)整到50個(gè)，撤除不符目標(biāo)市場的一般品牌，而擴(kuò)大了海爾、小天鵝等名牌商品的經(jīng)營面積；鞋帽部專門為“萊爾斯丹”等著名品牌而撤除了6個(gè)廠家的專柜。這一系列措施很快就在消費(fèi)者心目中樹立了“藍(lán)島”的名牌商店形象。其次，與生產(chǎn)廠家互相合作打廣告也是“藍(lán)島”品牌建設(shè)的措施之一。與其競爭對手不同，“藍(lán)島”經(jīng)常出資與生產(chǎn)廠家合作打產(chǎn)品廣告，這看似不智之舉，其實(shí)是“藍(lán)島”目光長遠(yuǎn)之體現(xiàn)。通過會(huì)作打廣告不僅可提高自身知名度，而且可以強(qiáng)化企業(yè)與供應(yīng)系統(tǒng)的關(guān)系，從而有效地優(yōu)化了自身的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。此外。以現(xiàn)購制代替?zhèn)鹘y(tǒng)的代銷制，不占用生產(chǎn)廠家的資金，與廠家共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，使“藍(lán)島”不僅獲得了一種自我激勵(lì)，提高了其在生產(chǎn)商中的聲譽(yù)，而且為“藍(lán)島”優(yōu)先獲得暢銷產(chǎn)品，防止商品單一、陳舊提供了可靠保證。
二、進(jìn)行文化營銷戰(zhàn)略
“藍(lán)島”經(jīng)營的商品定位在中檔商品名牌，其目標(biāo)市場是工薪階層。針對目標(biāo)市場文化素質(zhì)、收入水平的特點(diǎn)�！八{(lán)島”沒有采取大多數(shù)商場通常采取的價(jià)格促銷手段，而是一開始就運(yùn)用以文化為主題的營銷戰(zhàn)略。從1993年開業(yè)至1997年底，“藍(lán)島”每年于夏季和冬季舉行兩次為期一個(gè)月的文化夜市活動(dòng)，每次活動(dòng)都以傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化為主題，盡可能地使廣大群眾盡情參與；與此同時(shí)，還舉辦了茶文化展、服飾文化展、中外名表展、陶藝文化展、郵票展等活動(dòng)以及諸如電腦知識(shí)等各種講座，將知識(shí)與娛樂融于一體，吸引了大批消費(fèi)者。此外，“藍(lán)島”還在商場的廣場為來自學(xué)校和社會(huì)的英語愛好者開辟了英語角，并在天寒陰雨時(shí)為其提供室內(nèi)場所。通過各種文化活動(dòng)，“藍(lán)島”不僅縮短了商場與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)了彼此之間的溝通，成功地塑造了與目標(biāo)市場自我形象一致的企業(yè)形象，而且亦因其獨(dú)特的文化氣息而在京城獲取市場的奇異性——“文化人”。正是這種由文化營銷戰(zhàn)略所創(chuàng)造的奇異性為“藍(lán)島”帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。
三、重視顧客服務(wù)，與顧窖建立持久穩(wěn)定的關(guān)系
作為從事零售業(yè)的百貨公司來說，出售的不僅是商品本身而且也包含著服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量的好壞可以說直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。從“藍(lán)島”的經(jīng)營過程來看，藍(lán)島人顯然深諳此道�！八{(lán)島”、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們從方便顧客的角度出發(fā)，針對售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)制定了系統(tǒng)而全面的服務(wù)章程；特別是售后服務(wù)的規(guī)定更為具體，主要涉及以下內(nèi)容；因商品質(zhì)量問題引發(fā)的經(jīng)濟(jì)賠償具體辦法；如何解決顧客投訴；商品如何退換；如何給顧客安裝調(diào)試以及大件商品如何送貨上門等。在制定了一整套具體可行的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之后，“藍(lán)島”為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不借巨資來培訓(xùn)服務(wù)人員，以提高其服務(wù)能力和服務(wù)水平�！八{(lán)島”前后投資2000萬元建立了自己的培訓(xùn)中心，設(shè)有電話、語音教室和形體訓(xùn)練室等，每年從航空公司聘請空姐等服務(wù)專家來對服務(wù)人員從服務(wù)方式、服務(wù)語言到化妝、儀表等都一一進(jìn)行封閉式訓(xùn)練；此外，還定期進(jìn)行心理知識(shí)的培訓(xùn)。公司通過系統(tǒng)嚴(yán)格的培訓(xùn)以求服務(wù)人員不僅具有能夠?yàn)轭櫩吞峁┮?guī)范化服務(wù)的能力，而且具備一定的心理服務(wù)能力。高質(zhì)量的服務(wù)為“藍(lán)島”贏得了大批回頭客；據(jù)公司的初步估計(jì)，回頭客占顧客總數(shù)的比例約六至七成左右�？傊ㄟ^優(yōu)質(zhì)服務(wù)與顧客建立穩(wěn)定持久的關(guān)系，是“藍(lán)島”獲得成功的主要原因之一。
四、進(jìn)行內(nèi)部營銷，培養(yǎng)員工的企業(yè)忠誠感
目前，大多數(shù)企業(yè)均十分重視顧客，投人大量的資源進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，但往往忽視了企業(yè)的內(nèi)部營銷。重視顧客、培養(yǎng)顧客的忠誠感無疑是正確的，但是員工的企業(yè)忠誠感也應(yīng)重視。過高的員工跳槽率會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失，這一點(diǎn)對具有服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)來說，就顯得更為突出。由于服務(wù)的過程是服務(wù)人員與顧客相互交往的過程，服務(wù)人員可通過相互交往與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，這時(shí)如果員工跳槽往往就會(huì)帶走大批顧客，從而給企業(yè)造成更大的損失�！八{(lán)島”顯然對此極為重視。與其它企業(yè)不同，“藍(lán)島”從開業(yè)初就積極進(jìn)行內(nèi)部營銷，以培養(yǎng)員工的忠誠感，并一再強(qiáng)調(diào)“員工與顧客同樣是上帝”的理念。公司在員工內(nèi)部，從政治上關(guān)心、生活上幫助、培訓(xùn)上提高、公平競爭、獎(jiǎng)勵(lì)功臣、豐富生活等多方面地對每位員工展開“一片情”活動(dòng)。使員工時(shí)刻感到在出色的企業(yè)里工作的快樂，在溫暖的企業(yè)里服務(wù)的無憂。幾年來，“藍(lán)島”沒有發(fā)生過一例員工跳槽事件，在繁多的企業(yè)活動(dòng)中員工之間始終體現(xiàn)出高度的協(xié)作和奉獻(xiàn)精神。正是廣大員工這種高度的企業(yè)忠誠感和奉獻(xiàn)精神才托起了“藍(lán)島”這—消費(fèi)者信賴的名字。毫無疑問，員工的企業(yè)忠誠感正是“藍(lán)島”獲得成功的基礎(chǔ)所在。